Verslag vergadering Commissie voor Cultuur, Jeugd, Sport en Media
Verslag
Mevrouw Segers heeft het woord.
Dit is een geliefkoosd thema – heel terecht – van de minister ook, namelijk de rol van sociale media en influencers.
Op 11 mei hebben de Arteveldehogeschool en de handelsfederatie Comeos hun Sociale Media en Influencer Barometer (SMI-barometer) 2022 gepubliceerd. Dit onderzoek monitort het gebruik en evaluatie van sociale media in België.
Uit de barometer blijkt dat Instagram nog steeds het meest populaire platform is bij jongeren. Zo is 83 procent van de jongeren dagelijks actief op Instagram, maar we zien vooral een spectaculaire stijging bij TikTok.
Daarnaast blijkt uit dat onderzoek dat de rol van influencers blijft stijgen. 87 procent van de Belgische jongeren volgt influencers op sociale media, terwijl maar 42 procent van de volwassenen influencers op een socialemediaplatform volgt. Daarnaast merken we dat een op de drie Belgen die influencers volgt op sociale media, de voorbije drie maanden effectief iets gekocht heeft nadat men er reclame voor had gezien op een pagina van een influencer. De invloed van influencers is even groot bij volwassenen. Dat is een stijging ten opzichte van vorig jaar, waarbij het toen ging over een op de vier. De cijfers maken ook duidelijk dat jongeren meer informatie opzoeken over een merk of een merk beginnen te volgen via sociale media dankzij influencers.
Influencers hebben niet enkel invloed op het aankoopgedrag van hun volgers. 24 procent van de jongeren geeft aan dat ze ook hun kledingstijl graag laten inspireren door influencers. Een op de vier geeft aan dat een influencer hen al eens heeft aangezet om meer te bewegen of te sporten of hun voedingsgewoonten heeft verbeterd. Veel jongeren geven ook aan – en dat is hoopgevend – dat ze dankzij een influencer zijn gaan werken aan hun mentale gezondheid en dat 7 procent hierdoor zelfs professionele hulp heeft gezocht.
De invloed van influencers valt met andere woorden niet te onderschatten. De influencers influencen. Het is daarom belangrijk dat hun volgers ervan bewust zijn dat influencers commerciële samenwerkingen hebben. Dat zijn ze doorgaans ook. Uit het rapport blijkt dat de respondenten vinden dat influencers wel nog steeds authentiek moeten zijn en selectief in de producten en diensten waarvoor ze reclame maken. Ze gaan er namelijk van uit dat influencers enkel iets promoten waar ze zich zelf achter kunnen scharen. Dat is sinds kort ook verplicht.
Aangezien de invloed van influencers op ons leven groter wordt, is het belangrijk dat influencers zich ook aan een gedragscode houden. Minister, u zette daartoe eerder al stappen. Mij leek dit onderzoek dan ook een goed moment of een goed aanknopingspunt om daarover verder met u van gedachten te wisselen.
Hoe evalueert u de resultaten van dit onderzoek? Hoe evalueert u het feit dat influencers een enorm grote invloed hebben op jongeren maar ook op volwassenen? Wat hebt u geleerd uit het onderzoek dat u zal aanzetten tot nieuwe beleidsmaatregelen? Wat is de stand van zaken van de uitwerking van de gedragscode waaraan u werkt, onder andere samen met de Unie van Belgische Adverteerders (UBA)? Met wie hebt u nog gesproken om deze code verder uit te werken? Welke timing stelt u voorop?
Minister Dalle heeft het woord.
Dank u wel, collega Segers, voor de vraag.
Ik heb net als u met heel veel belangstelling kennisgenomen van de inhoud van de barometer en de cijfers waarnaar u onder meer verwijst. Onderzoek rond het gebruik van sociale media is – dat is evident – heel zinvol en nuttig voor mijn beleid, zeker wanneer het gaat over influencermarketing, wat hier duidelijk aan bod komt. Het toont nog maar eens aan dat de rol van sociale media en influencermarketing steeds belangrijker wordt.
De impact van influencers op het leven van hun volgers wordt groter en groter. Dat is zeker ook het geval wanneer het bijvoorbeeld gaat over commerciële houdingen en commerciële praktijken. Ik wil één cijfer over de drie jaren heen illustreren, want het interessante is ook dat het longitudinaal bekeken kan worden. Bij de SMI-barometer van 2020 gaf nog 20,3 procent van de jongeren die influencers volgen aan dat ze de voorbije drie maanden iets gekocht hebben omdat een influencer hem of haar heeft overtuigd. In 2021 was dat 26,2 procent en in 2022 32,3 procent. Dat is toch een duidelijke en structurele stijging, die inderdaad aantoont dat influencers voor marketeers steeds belangrijker worden.
Het is ook belangrijk dat de influencers zich daarvan bewust zijn en dat ze hun verantwoordelijkheid ter zake opnemen. Dat is geen gemakkelijke verantwoordelijkheid, maar net zoals we van andere groepen in de samenleving verwachten dat ze daarop letten, kunnen we dat zeker ook van influencers verwachten.
Tot vandaag lijkt er relatief weinig praktische ondersteuning te zijn voor influencers. Zo bleek uit een bevraging van Vlaamse influencers – die ik zelf had besteld bij de UGent en de Arteveldehogeschool – dat drie op de vier influencers positief staan tegenover een soort deontologische code. Een van de redenen daarvoor is dat ze aangaven dat ze nood hebben aan informatie en houvast over tal van thema’s waarmee ze geconfronteerd worden, of het nu gaat over regels rond fiscaliteit of marketing, dan wel over sociale thema’s zoals bijvoorbeeld mentale problemen of zelfdoding.
De opmaak van de influencercode is bijna afgerond. De uitgebreide input die we kregen van influencers en expertenorganisaties is bijna volledig verwerkt. Per thema is er uitvoerig contact geweest met de relevante organisaties die we in Vlaanderen hebben. Het gaat dan bijvoorbeeld over Child Focus, het Vlaams expertisecentrum Alcohol en andere Drugs (VAD), het Vlaams Expertisecentrum Suïcidepreventie (VLESP), Sensoa, het Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen, Mediawijs, Awel, de KU Leuven, de UGent, en nog verschillende andere partners en organisaties. Het is de bedoeling om daar op korte termijn mee verder te gaan en dat werk af te ronden.
Mediawijs heeft ondertussen in samenwerking met allerlei expertenorganisaties al heel wat initiatieven opgezet rond mediawijsheid en de weerbaarheid van jongeren en kwetsbare volwassenen. Het is belangrijk dat volgers weerbaar worden gemaakt. Je hebt de verantwoordelijkheid van de influencers, je hebt ook de weerbaarheid van diegenen die die influencers volgen.
Ik geef een aantal voorbeelden om dit te illustreren. Mediawijs ontwikkelde een dossier over influencermarketing voor professionals. Maar in het kader van MediaNest hebben ze in 2020, in samenwerking met een krant, ook een reeks artikels en YouTubefilms gemaakt waarbij ze ouders van bekende influencers interviewden, om op die manier andere ouders bewust te maken van wat influencers zijn en op welke manier ze geld verdienen. Het jaarplan van MediaNest heeft dit jaar specifieke aandacht voor het nieuwe Content Creator Protocol, dat door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) is gelanceerd, en ook de influencercode zal aan bod komen. Daarbij wordt ook ingespeeld op nieuwe trends, zoals de vele vragen over ‘gifts’ op TikTok. Dat is een van de vragen die hier ook al aan bod zijn gekomen. Ook de nieuwe website van de UGent, magditonline.be, en de uiteindelijke influencercode zullen worden meegenomen in die didactische pakketten. We hebben natuurlijk ook WAT WAT, dat tieners en jongeren informeert ter zake. Dat zijn een aantal illustraties van zaken die gebeuren en die ook nog versterkt worden.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Minister, er gebeurt momenteel heel wat op dit vlak, omdat we zien – en dat blijkt inderdaad ook uit de derde editie van dit onderzoek – dat de rol en de impact van influencers onder jongeren maar ook onder volwassenen steeds maar toeneemt. Er worden heel wat initiatieven genomen, op verschillende niveaus: het onderzoeksvlak, Mediawijs en alle andere actoren. U zegt dat we vorderen. Maar er is ook de rol van de UBA en de Raad voor de Reclame, die ook al die influencerscode hebben.
Mijn bijkomende vraag luidt: op welke manier zult u al wat nu gebeurt op een gegeven moment bijeenbrengen en in een charter gieten – er is ook die code – waardoor influencers zich kunnen onderschrijven en binden om die code te volgen? En wat zal vervolgens de rol zijn van de VRM om hierover te waken? Of wilt u niet zover gaan en blijft het een vrijblijvende code?
Mevrouw Perdaens heeft het woord.
Collega, ik dank u voor de vraag. Onze fractie heeft ook al meermaals gevraagd naar de stand van zaken van de influencerscode. We zien natuurlijk ook in hoe de inhoud daarvan relevant kan zijn.
Zoals de collega aangeeft, duiken er ondertussen heel wat extra initiatieven op: via de VRM, via de fiscus, van onderuit, de UBA, die een Belgian Influencers Code heeft vooropgesteld. Dat zijn heel wat initiatieven die gelijkaardig en gelijklopend zijn en de influencerscode waar u aan werkt misschien voorbijsteken.
Mijn vraag is tweeledig en ook evident. Enerzijds werden influencers zoals de vier dames achter de Belgian Influencers Code benaderd voor medewerking aan de influencerscode. Ik heb schriftelijk opgevraagd wie daarvoor de revue passeerde, maar als ik mij niet vergis, zaten daar geen namen van influencers bij. Bent u op de hoogte van het bestaan van die verschillende initiatieven? Op welke manier impacteren zij de ontwikkeling van uw eigen code, die weldra zal worden gelanceerd?
Tot slot, minister, aangezien die influencerscode van u bijna vastligt of kan worden gepubliceerd, vroeg ik mij af of er ondertussen al meer geweten was over de afdwingbaarheid van een dergelijke code. Dat is ook iets waar wij met onze fractie al vaker naar vroegen. Ik dank u alvast.
Minister Dalle heeft het woord.
Collega’s, ik dank jullie voor de extra vragen. Er zijn tal van initiatieven, we zijn daar uiteraard van op de hoogte. Het is de bedoeling om met die influencerscode, die uiteindelijk een levend document zal zijn – we zullen die op een bepaald moment lanceren, maar wanneer er nieuwe initiatieven komen, is het de bedoeling om die te integreren –, aan de influencers een goed overzicht te geven van de zaken die regelgevend relevant zijn, maar ook van die zaken waarin zij ondersteuning kunnen hebben van zo’n code.
In die zin denk ik dat dit enorm kan helpen. Ik voel mij zeker niet voorbijgestoken. Het is belangrijk dat er initiatieven zijn en dat ook de adverteerders daarin hun rol spelen. Maar onze code wil al die zaken net mee integreren, om ervoor te zorgen dat dankzij die code influencers goed weten wat relevante wetgeving is en waar er ondersteuning is. Want vandaag is het niet altijd evident om al die regels te kennen en goed te weten waar men aan toe is. Die code zal daarbij helpen en zal die regels eerder integreren dan echt nieuwe regels op te leggen.
Dat is ook onmiddellijk het antwoord op de tweede en derde vraag, de vraag rond de VRM en afdwingbaarheid. Ik heb altijd gezegd dat het niet de bedoeling is om via de influencerscode nieuwe afdwingbare regels op te leggen. Het is bijgevolg ook niet de bedoeling om een nieuw soort controle te organiseren op die code door de VRM. Dat zullen we niet doen. Het is ook geen vrijblijvende oefening. Het is een belangrijke verantwoordelijkheid van influencers. Het is niet omdat we niet decretaal zaken opleggen dat het vrijblijvend is. Er gaat een grote verantwoordelijkheid gepaard met de invloed die zij hebben. We verwachten dat ze die verantwoordelijkheid opnemen, en die code kan daarbij een steun zijn, die kan helpen om dat op een goede manier te doen.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Ik herhaal dat het initiatief dat u neemt, een belangrijk en goed initiatief is. Maar het is echt belangrijk om alles wat er momenteel gebeurt, onder andere vanuit de Raad voor de Reclame en de influencerscode daar, op een gegeven moment te integreren in een initiatief dat u daartoe neemt en dat de doelgroep ook bereikt, zodat de influencers op de hoogte zijn van die code, bijvoorbeeld door het in een charter te gieten of wat dan ook. U zult daarvoor ook ambassadeurs nodig hebben binnen de influencerswereld.
Ik blijf verder ook wat op mijn honger zitten. U zegt dat u geen controle zult laten uitvoeren door de VRM. Het gaat over verantwoordelijkheid en het mag niet vrijblijvend zijn. Maar als er niets afdwingbaar is, dan blijft het in de praktijk wel allemaal heel vrijblijvend. We zullen zoals Nederland dus toch wel moeten gaan naar een echte eis om, wanneer producten worden gesponsord, ‘endorsed’, gepromoot door influencers, die op een of andere manier te verplichten om daarop te zetten dat het gaat over reclame, promotie of wat dan ook. Ik verwijs naar wat we doen met de product placement, of PP. Ik zou ook willen dat we dat dan via coregulering doen en niet alleen via zelfregulering. Want dat is gebleken uit die PP’kes, die plopperdeplop kleine lettertjes van product placement die niemand eigenlijk kent of ziet staan.
De vraag om uitleg is afgehandeld.