Verslag vergadering Commissie voor Cultuur, Jeugd, Sport en Media
Verslag
Her Content Creator Protocol (CCP) is eind december 2021 door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) gelanceerd voor influencers, vloggers en content creators. Dat is iedereen die eigenlijk inhoud maakt – om het dan in Nederlandse taal te zeggen – voor socialemediaplatformen in de vorm van video’s. Dat betekent dat er regels zijn gemaakt die zij moeten toepassen op alles wat commerciële activiteit is. Nu gaat het niet over politiek, maar nu gaat het over mensen die op sociale media actief zijn.
In dit protocol van de VRM kun je dus die regels terugvinden. De FOD Economie heeft de ‘best practices’ opgesteld, en in oktober 2022 heeft mevrouw De Bleeker, de bevoegde staatssecretaris toen, een congres georganiseerd, 'Content & Consument', voor ‘content creators’ en ‘agencies’. Het doel was transparantie te stimuleren zodat het voor de consumenten – degenen die kijken, eigenlijk de volgers – onmiddellijk duidelijk is wanneer een post reclame bevat, er effectief een bepaald product in de kijker wordt gesteld, of in sommige gevallen zelfs aan is gedaan en zodat ook de content creators weten aan welke wetgeving en richtlijnen zij gebonden zijn.
Er is recent een heel mooi voorbeeld geweest van iemand die in een mediastorm is terechtgekomen terwijl ze in Dubai was. Dat was naar aanleiding van het feit dat ze beweerde dat ze geen belasting hoefde te betalen voor haar activiteiten. Het is dus wel duidelijk dat het informeren van zowel degene die het aanbiedt, als degene die uiteindelijk kijkt naar de video’s, belangrijk is.
Ook de officiële waarschuwingen die er eind december 2022 gekomen zijn vanuit de VRM zijn een teken aan de wand. Drie influencers hebben daar video’s gepubliceerd met commerciële content, waarbij er niet correct melding werd gemaakt van het feit dat daar reclame in werd gemaakt voor een aantal zaken. Zij hebben dus een officiële waarschuwing gekregen.
Als je dan gaat kijken naar de SMI-barometer van 2022, die eigenlijk aangeeft wat op dit moment het gebruik, de adoptie, de evaluatie van sociale media en influencermarketing is bij Belgische jongeren, dan is het duidelijk dat het aantal jongeren dat op sociale media zit en zulke mensen volgt immens is: 87 procent. De rol van die influencers is dus immens. Heel veel van die kijkers – 32 procent – koopt zaken op aanraden van een influencer, 40 procent begint een specifiek merk te volgen, 57 procent gaat extra informatie opzoeken over een merk dat door zo’n influencer werd gepromoot, en bijna 70 procent – 69 procent – vindt het belangrijk dat er wordt aangegeven dat het om een commerciële deal gaat, zodat ze weten in welke situatie ze eigenlijk zitten.
Minister, de vraag die ik daarrond heb aan u is: op welke manier is het CCP anders of specifieker dan de richtlijnen die staatssecretaris De Bleeker destijds heeft opgemaakt? Is het niet dubbelop volgens u, gezien het feit dat er nu twee controleorganen zijn die hetzelfde moeten controleren en ook beboeten? Hoe wordt er samengewerkt? Hoe ziet u die eventuele samenwerking?
Wat is de communicatie tussen de VRM en de Economische Inspectie wat betreft controles en opvolgen van inbreuken? Het personeelsbestand van de Economische Inspectie is eerder beperkt. Ik heb geen zicht op hoe dat is bij de VRM, maar het is in ieder geval groter. De vraag is: wie is daarmee bezig en over hoeveel mensen gaat dat eigenlijk?
Hoeveel inbreuken zijn er via de Economische Inspectie al vastgesteld en wat waren daar de gevolgen van voor de influencers? Zijn dat dezelfde inbreuken, zijn dat andere?
Hebt u een zicht op hoeveel influencers überhaupt commerciële boodschappen verspreiden? Want dat is wel interessant om te weten. Hier werden percentages in die SMI-barometer weergegeven, maar eigenlijk is het ook wel eens interessant om te weten wat de stand van zaken is bij influencers zelf, hoeveel daarvan gebruik maken of niet.
Is het CCP zelf ondertussen voldoende bekend bij degenen die content maken? Hoe meten we dat?
Ik weet dat het een aantal specifieke vragen zijn, u mag gerust een aantal daarvan schriftelijk beantwoorden als dat gemakkelijker is.
Ten slotte heb ik een vraag die me bijzonder bezig houdt gezien de mentale toestand van heel wat jongeren. De gemiddelde leeftijd waarop kinderen hun eerste account maken op sociale media is 10 jaar. Dat is ongelofelijk vroeg om in contact te komen met heel gerichte reclameboodschappen. Zijn er cijfers waaruit duidelijk wordt wat de impact daarvan is, ook als zij oudere influencers volgen – denk aan de PewDiePies van deze wereld –, wat de impact is van dat soort ‘influencer marketing’ op hun leven? zijn er bepaalde bijkomende initiatieven die u daarrond plant?
Minister Dalle heeft het woord.
Het CCP loopt inhoudelijk in zekere zin gelijk met de richtlijnen van de FOD Economie als het gaat over de verplichting tot het duidelijk herkenbaar maken van het commerciële karakter van de content. Toch zijn er enkele verschillen.
Het CCP is een omzetting van de regels uit het Mediadecreet, terwijl de richtlijnen van de FOD Economie gebaseerd zijn op de bepalingen over reclame van het Wetboek van Economisch Recht en dienen ter bescherming van de consument.
Het CCP heeft enkel betrekking op omroepactiviteiten, met name bewegend beeld en geluid, en is dus niet van toepassing op puur fotografische content die influencers op hun socialemediakanalen plaatsen. De richtlijnen van de FOD Economie gelden ook voor fotomateriaal, in tegenstelling tot de CCP-regels.
Het CCP is enkel van toepassing op de influencers die onder de bevoegdheid van de Vlaamse Gemeenschap vallen. Het Wetboek van Economisch Recht betreft uiteraard federale wetgeving en is daarom ook van toepassing op Belgische content creators en influencers die niet onder Vlaamse bevoegdheid vallen.
Het CCP gaat verder dan het toezien op regels rond reclame. Het CCP is grotendeels gebaseerd op de regels rond het gebruik van commerciële communicatie, maar ook op de regels rond de bescherming van minderjarigen en het verbod op aanzetten tot haat en geweld.
De VRM en de Algemene Directie Economische Inspectie controleren dus niet helemaal hetzelfde, hoewel zij hun toezicht wel uitoefenen op dezelfde doelgroep. Gezien hun respectieve bevoegdheden en de respectieve rechtsgronden, lijkt het niet mogelijk om een gezamenlijk toezicht uit te oefenen op de influencersector.
De VRM laat me weten dat er geen structurele samenwerking is tussen de VRM en de Algemene Directie Economische Inspectie van de FOD Economie. Er is wel communicatie tussen de VRM-administratie en de Economische Inspectie. Over concrete dossiers wil de VRM niet communiceren, wegens de wettelijke en decretale vertrouwelijkheidsverplichtingen die gelden bij het onderzoek en bij eventuele procedures. Op de website van deze beide instanties wordt voor de consultatie van relevante informatie uiteraard ook naar elkaars website doorverwezen.
Op uw vraag over de inbreuken die de Economische Inspectie heeft vastgesteld, kan ik geen antwoord geven. De Economische Inspectie blijkt hier niet publiek over te communiceren.
Ik beschik niet over cijfermateriaal waaruit zou blijken dat jonge kinderen ook oudere influencers volgen en wat de impact daarvan is. Die informatie is niet beschikbaar. Uit de SMI-barometer van de Arteveldehogeschool blijkt wel dat 87 procent van de jongeren tussen 16 en 25 jaar gemiddeld tien influencers volgen; 32 procent zegt dat ze iets hebben gekocht binnen de drie maanden nadat ze het bij een influencer hebben gezien. Van de +25-jarigen volgen 42,4 procent gemiddeld twee influencers. 36 procent zegt dat ze iets hebben gekocht binnen de drie maanden nadat ze het bij een influencer hebben gezien.
Ik beschik ook niet over cijfermateriaal met betrekking tot hoeveel influencers commerciële boodschappen verspreiden. Bij een steekproef tijdens de maand december 2022 deed de VRM gedurende twee weken een onderzoek naar de actuele videoposts van ongeveer zevenhonderd Vlaamse content creators. In totaal werden 2697 video’s bekeken. 18,4 procent van deze video’s bevatte commerciële communicatie.
Uit een eigen intern onderzoek door de VRM van december 2022 bleek dat 71 procent van de online video’s met commerciële communicatie van Vlaamse content creators het label ‘advertentie’, ‘publiciteit’ of ‘reclame’ bevat. Aangezien het om een geheel nieuwe sector gaat, mag dit één jaar na de lancering van het CCP als een mooi resultaat worden beschouwd. De VRM onderneemt doorlopend stappen om de bewustmaking en de toepassing van het CCP verder te laten groeien. Ik geef enkele voorbeelden. Zo worden content creators persoonlijk gecontacteerd door de ‘social media watchers’ van de VRM en beantwoorden zij tal van vragen van content creators rond de mediaregelgeving en de toepassing van het CCP in de praktijk. Ook sensibiliseert de VRM meerdere instanties en organisaties, ‘influencer agencies’, academici en bedrijven die actief zijn in deze sector. Daarnaast heeft de VRM het Content Creator Protocol verder bekendgemaakt via een socialemediacampagne op YouTube en Instagram. Op 3 mei 2023 organiseert de VRM een info- en netwerkevenement in Leuven voor Vlaamse content creators om hen verder te informeren over de mediaregelgeving.
De situatie is vandaag niet ideaal. Ik denk dat het voor velen nog altijd complex is. Een manier om daar een antwoord op te geven, is de influencercode die we heel binnenkort zullen lanceren. We proberen daarin een soort van Q&A te voorzien waarbij het voor influencers en content creators duidelijk is welke regelgeving toepasselijk is. Het klopt dat dat in het ene geval het CCP is en in het ander geval de richtlijnen van de FOD Economie. Op dat vlak is er inderdaad een dubbele regelgeving en ook een dubbel nazicht. Dat oplossen vergt zeker een grondige reflectie. Ik denk niet dat het kan zonder een overdracht van bevoegdheden. Vandaag wordt dat geregeld zoals het kan. Het is inderdaad een beetje bevreemdend om vast te stellen dat het op bijvoorbeeld Instagram Stories bepalend is of het een video is dan wel enkele foto’s na elkaar. Dat zorgt voor de toepassing van een andere wetgeving. Dat is niet coherent. Dit kan enkel opgelost worden indien de bevoegdheden worden herzien. U zult niet verwonderd zijn dat ik ook denk dat dat debat moet worden gevoerd.
Jammer dat de heer Vanlouwe al weg is, na zijn hartenkreet van daarnet.
Nee, alle gekheid op een stokje, bedankt voor uw antwoorden. Er is natuurlijk ook een debat mogelijk tussen niveaus, om eens samen te kijken, vanuit samenwerking, hoe we duidelijkheid kunnen creëren. Want ik heb heel veel van uw antwoorden opgeschreven.
Maar het zou al kunnen beginnen met hetzelfde label te gebruiken. Dat is dus al een vraag die ik heel concreet heb. De FOD Economie gebruikt het woord ‘reclame’, en voor de VRM is het het woord ‘advertentie’ of ‘publiciteit’ dat vermeld moet worden. Dat is natuurlijk, afhankelijk van de definitie, al een label dat verschillend is. Als men al hetzelfde label naar voren zou schuiven, zou het zowel voor de consument als voor de influencers duidelijk zijn op welk moment ze bezig zijn met – afhankelijk van welk label u kiest – ‘reclame’ of ‘advertentie’. Dat is al een vraag: hoe komt het dat we er zelfs niet in slagen om een gelijk label te hebben? Ik geef meteen ook mee dat de federatie voor webbedrijven (FeWeb) zelf aangeeft dat het positief is dat de wetgeving zowel federaal als in het CCP als doelstelling heeft dat reclame herkenbaar wordt, en die herkenbaarheid is alleen maar gebaat bij een duidelijke term, en een duidelijke definiëring die ze samen delen.
Wat betreft de actieve commerciële influencers: een op de vijf is effectief al veel. In een artikel lees ik dat – en dat is een nieuw element, dus dat is belangrijk – een marketingbureau beschikt over een database van achthonderd Belgische influencers om hun grieven aan de man te brengen, om het zo te zeggen. Dat is wel immens. En er is natuurlijk ook het element van in hoeverre er ook debat of overleg, een wisselwerking of communicatie is met die database. Hebben die bedrijven contact met die achthonderd Belgische influencers? Worden die actief opgevolgd of gecontroleerd? Het is toch wel belangrijk dat die lijst van achthonderd mensen – wat een immense lijst is – in een soort commercieel systeem terechtkomt met een heel directe targeting.
En die heel gerichte targeting is natuurlijk een heel belangrijke vraag, omdat de laatste vraag die ik stelde ging over de leeftijd waarop. Als 10 jaar de gemiddelde leeftijd is, dan is dat een bijzonder kwetsbare leeftijd. Men wil zo vroeg mogelijk beginnen om zo goed mogelijk consumenten aan zich te binden voor de rest van het leven. Dat is een ongelooflijk belangrijke vaststelling, dat het al zo vroeg is, en het komt trouwens van Mediawijs.
De harde vaststelling is wel – ik denk dat u het daarmee eens bent, minister – dat we nog heel hard moeten werken aan mediawijsheid, maar dat ouders helemaal niet zo goed opvolgen, of kunnen opvolgen, wat kinderen op school tussendoor aan elkaar tonen op hun gsm of op hun laptop, en hoe vaak ze daarbij met reclame worden geconfronteerd. Terwijl dat bij onze openbare omroep een setting is die strikt gecontroleerd is. Je zit daar dus wel met een ontwikkelingsomgeving waar er grote kwetsbaarheid is, maar waar er een zeer grote – en niet toevallige – interesse is van de aanbieders van reclame, om die doelgroep te targeten, om zoveel en zo vroeg mogelijk die binding te krijgen.
Een soort kwalitatieve impactmeting van wat dat betekent op het vlak van evolutie en op vlak van het mogelijk versterken van het kader, is daar, denk ik, wel belangrijk, want opt-out is daar geen optie. Als je een influencer interessant vindt, moet je dat er dus bij nemen. Dat is niet zo evident. Die bureaus met influencerdiensten hebben hier dus toch ook wel een rol waarop we hen kunnen aanspreken. Hoe ziet u dat? Vindt u dat ze daar ook een verantwoordelijkheid in hebben? Of ligt het echt enkel en alleen bij die ene influencer? Ik denk dat, als je honderd keer benaderd wordt door een bepaald bureau met de vraag, en dat steeds aantrekkelijker en aantrekkelijker wordt naarmate je als influencer meer en meer volgers hebt, je als influencer toch wel sterk in je schoenen moet staan om dat niet te doen. Daar zit toch ook een dynamiek die wel het bevragen waard is.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Dank u wel, collega, voor de heel interessante vraag, en het interessante antwoord van de minister.
Nieuwe, lucratieve businessmodellen ontwikkelen zich natuurlijk razendsnel, net omdat ze succesvol en lucratief zijn op de reclamemarkt. En als regelgever dreigen wij altijd achterop te lopen. Nu blijkt bijvoorbeeld sinds een aantal weken, dat influencers oldskool zijn. De nieuwe trend is ‘deinfluencing’. Deinfluencing is vandaag het nieuwe businessmodel geworden, waarbij nieuwe mensen – sommigen zijn influencers, anderen niet – zeggen: “Nee, koop vooral niet dit product, maar koop vooral een ander product.” Deinfluencing is gewoon influencing, maar met een ander ‘chapeauke’ erboven.
We worden altijd gedwongen om nieuwe ontwikkelingen te capteren. En de vraag is: hoe doen we dat?
Mijn vraag is dus, minister: wordt daar al rekening mee gehouden? En gelooft u dat ons kader zoals we het vandaag hebben, robuust genoeg is om al die nieuwe ontwikkelingen voldoende te capteren, zodat het niet, zonder dat we het weten, opnieuw sluikreclame wordt?
Minister Dalle heeft het woord.
Dank u wel, collega's, voor de extra vragen.
Om te beginnen: dat er voor een label, de benaming bij reclameposts, eenvormigheid en helderheid moet zijn, daar ben ik het natuurlijk mee eens. Vandaag is dat niet volkomen het geval, maar toch wel in grote mate. Wanneer je content een label draagt, moet je er ‘advertentie’, ‘publiciteit’, ‘reclame’ of ‘advertising’ of ‘advertisement’ bij zetten, leesbaar in beeld. Enkel bij foto’s mag er soms ook het woord ‘gesponsord’ bij staan, dus daar is er inderdaad nog een verschil op. Maar ik kan niet zeggen dat het totaal incoherent of verschillend is. Dat is een eerste punt.
Hoe kunnen we snel inspelen op die evoluties, influencing en deinfluencing, op het feit dat er zoveel influencers commerciële activiteiten ontwikkelen, en op de rol van de ‘agencies’ daarin? Eén element is natuurlijk dat onze wetgeving aangepast moet zijn. Ook ons Mediadecreet en de federale regelgeving moeten natuurlijk aangepast zijn.
Ten tweede geloof ik toch wel – en ik ben ook wel benieuwd naar jullie inzichten – dat, aanvullend op die wetgeving, ook vormen van zelfregulering en eventueel ook coregulering belangrijk en relevant zijn. Ik geef daarvan één concreet voorbeeld. Je merkt dat kinderen en jongeren soms wel beïnvloed worden door reclame die gaat over ongezonde voeding. Je kunt dan breed regelgevend gaan optreden en daar allerhande wetgeving rond aannemen, maar in een complex land als het onze lijkt het me nog efficiënter om ook vanuit de sector een engagement te hebben om er op alle platformen op een verantwoordelijke manier mee om te gaan. Zo heb ik de afgelopen maanden intens samengezeten met de reclamesector, maar ook met de voedingssector van Fevia en de distributie bij Comeos, om hen ertoe te bewegen hun eigen zogenaamde ‘Belgian pledge’ aan te scherpen en bijvoorbeeld ongezonde voedingsreclame niet meer te richten tot min 12-jarigen, maar richting 16 jaar te gaan als grens. Dat is een voorbeeld van hoe je ook met zelfregulering efficiënt kunt werken, op alle platformen. Want als je het via het Mediadecreet doet, zijn er natuurlijk altijd beperkingen die door hun eigen engagement vanuit de sector niet gelden. Ik denk dus dat dat ook wel een manier is om daarmee om te gaan.
Een laatste punt is dat de ongezonde content, in vele betekenissen van het woord, die wij en onze kinderen te zien krijgen op socialemediaplatformen, maar voor een klein deel bestaat uit commerciële boodschappen. Ik ben ook zeer bezorgd over alle andere boodschappen die te zien zijn, en die eigenlijk niet noodzakelijk een commerciële aard en alvast geen officieel commercieel karakter hebben. Ook daar moeten we nauwgezet mee omgaan. En dat versterkt, denk ik, het pleidooi, dat hier ook door iedereen gesteund wordt, om mediawijsheid en digitale geletterdheid van onze kinderen en jongeren aan te scherpen, omdat zij niet alleen wanneer ze geconfronteerd worden met commerciële informatie en activiteiten, daar op een goede manier mee moeten kunnen omgaan.
Dank u wel, minister.
Ik ben het in ieder geval met u eens dat dit een context is die zeer snel evolueert, waar je altijd eigenlijk een beetje achter de feiten aan loopt. In zo’n online wereld, die razendsnel verandert van insteken en tactieken, is het dus belangrijk dat we daar een blijvende kadering kunnen creëren, waarin we elke schakel in die keten voldoende responsabiliseren.
Ik denk dus dat je van die influencercode – zelfregulering – iets heel positiefs zou kunnen maken. De politiek zou iedereen die bezig is met content te maken die zich richt naar kinderen – zelfs sommige andere kinderen zelf – kunnen oproepen om een bepaald charter op te maken en zelf te ondertekenen, naast wat er dan wettelijk is. Dat werkt vaak. Influencers die elkaar influencen om aan de goede kant van het verhaal te staan, bij wijze van spreken. Dat is, naast een goed beleid, een piste die we zeker moeten bewandelen.
Ik ben toch nog altijd bijzonder bezorgd over die marketingbureaus met influencerdiensten, om die dynamiek. Dat gaan we toch goed moeten bekijken. Zij hebben vaak enorme databases. En als het dan gaat over microtargeting en mensen die heel snel een bepaald niveau bereiken in die influencerwereld: die worden continu bestookt met vragen vanuit die marketingbureau’s. Je kunt dan heel veel charters maken, maar op een bepaald moment, als het bedrag alleen maar stijgt, zit je wel in een context waar er plots heel veel mensen benaderd worden, omdat het zowel voor de aanbieder als voor de influencer over enorme bedragen gaat, waarbij bij wijze van spreken – lees wat er in een aantal artikels is verschenen – een kind van 12 jaar met pensioen kan, omdat het al zoveel heeft verdiend via sociale media. En dat is, denk ik, een context waar we toch wel bezorgd over moeten zijn, ook met spin-offs van kledij enzovoort. Die tendens waar bedrijven op die manier specifiek targeten, is er toch een om verder in de gaten te houden.
Ik deel uw pleidooi rond de zelfregulering, rond de responsabilisering, maar dat moet hand in hand gaan met het goed controleren van die datamarketingbedrijven die daar ook een stuk als drijvende factor achter zitten.
De vraag om uitleg is afgehandeld.