Verslag vergadering Commissie voor Cultuur, Jeugd, Sport en Media
Verslag
Mevrouw Segers heeft het woord.
Branded content is uiteraard allang geen nieuw concept of fenomeen meer in de reclame- en marketingwereld. Reclame heeft zich heel snel aangepast aan onze veranderende mediaconsumptie. Ook in de journalistiek blijkt branded content nu meer en meer in opmars te zijn, en dat lijkt mij toch wel zeer problematisch.
Hoewel een strikt onderscheid tussen redactionele en commerciële inhoud de basis is voor goede journalistiek en essentieel is voor de kwaliteit van de journalistiek, maar ook voor een mediawijs gebruik van media, staat dat al een tijdje onder druk in de klassieke media door gebruik van bijvoorbeeld advertorials en andere vormen van branded content en op sociale media onder andere via influencers – waar u ook rond werkt, minister. We krijgen als mediagebruikers dus steeds meer journalistiek verpakte boodschappen die eigenlijk commerciële boodschappen zijn. En daarbij is het niet altijd duidelijk dat een artikel dat op het eerste gezicht een journalistiek geschreven artikel lijkt, eigenlijk een product naar voren schuift en reclame maakt. En dat gebeurt zonder dat de lezer doorheeft dat het eigenlijk om reclame gaat.
Ook DPG Media, zoals andere mediabedrijven, gebruikt deze marketingtechniek al enkele jaren. Maar nu het mediabedrijf sterk uitbreidt en verschillende dochterbedrijven heeft, maakt het op haar nieuwswebsite www.hln.be zelf reclame voor deze dochterbedrijven. Zo vind je redactionele artikels over welke auto het best bij je past, hoe je het beste spaart of verdient, of over het energiegebruik in België. En al die artikels verwijzen naar een dochterbedrijf van DPG Media.
Alhoewel www.hln.be natuurlijk ook wel degelijk advertenties vertoont die duidelijk reclame zijn en die vergezeld worden door het label ‘advertentie’, is het bij dat soort nieuwe branded content bijna nooit duidelijk dat het over een betaalde advertentie gaat of over reclame voor eigen bedrijven. www.hln.be gebruikt zijn groot aantal lezers dus eigenlijk om eigen producten te verkopen. De muur tussen marketing en redactie valt hierdoor eigenlijk volledig weg. Dit is nog een verdere interpretatie van branded content en zou je kunnen omschrijven als ‘branded journalism’.
Minister, bent u op de hoogte van dergelijk gebruik van die nieuwe vorm van branded content, die sommigen ‘branded journalism’ noemen, in bepaalde mediabedrijven, die de facto een commercialisering van de journalistiek inhoudt?
Hoe staat u ertegenover dat Vlaamse mediabedrijven deze vorm van branded content gebruiken, waarbij de lezer eigenlijk niet weet dat het een schijnbaar redactioneel artikel is, en dat het eigenlijk verdoken reclame is?
Hebt u inzicht in het businessmodel achter deze vorm van branded content? Wie ontvangt welk bedrag voor welk artikel?
Plant u een initiatief om ervoor te zorgen dat het voor een lezer van een nieuwsmedium altijd duidelijk is wanneer die met reclame te maken heeft, opdat de mediagebruiker vertrouwen kan blijven hebben in onze Vlaamse nieuwsmedia? Want dit zet dat toch wel onder druk.
Ten slotte, denkt u een manier te vinden om het gebruik van deze marketingtechniek van ‘branded journalism’ onmogelijk te maken in de Vlaamse media of toch op een of andere manier te reguleren?
Ik dank u alvast voor uw antwoord.
Minister Dalle heeft het woord.
Voor de intellectuele helderheid wil ik toch benadrukken dat het in dit specifieke geval niet gaat over branded content in de specifieke zin van het woord. Het gaat namelijk over artikels over consumentenzaken die bijvoorbeeld verwijzen naar sites als www.mijnenergie.be, www.spaargids.be of www.livios.be. Zowel deze websites als www.hln.be, waarop de artikels verschijnen, zijn eigendom van DPG Media. DPG Media heeft mij laten weten dat die artikels worden geschreven door journalisten in opdracht van de redactie van www.hln.be. Er is geen adverteerder die bepaalt welke commerciële boodschap het artikel moet bevatten en er vindt ook geen betaling plaats door een adverteerder. Dat is toch een belangrijk onderscheid met de branded content.
Wat is de situatie op het vlak van autoregulering hier? De Code van de Raad voor de Journalistiek bevat het duidelijke principe dat er een onderscheid is tussen journalistiek en advertising. Artikel 11 stelt immers heel duidelijk dat de journalist zich niet leent tot reclame of propaganda. En aangezien journalistiek onafhankelijk moet zijn, is de term ‘branded journalism’ wat mij betreft een contradictio in terminis. Journalistiek kan dus per definitie niet branded zijn. Ik betreur dan ook het gebruik van de termen als ‘branded journalism’.
De Code voor reclame en marketingcommunicatie van de Jury voor Ethische Praktijken bevat ook zo’n duidelijke bepaling. In artikel 7 van die code lezen we dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium.
Zowel de Raad voor de Journalistiek als de Jury voor Ethische Praktijken kijkt toe op de naleving van de respectievelijke code.
Ik vind het uiteraard heel belangrijk dat lezers het verschil kunnen zien tussen redactionele content en commerciële communicatie. Dat spreekt voor zich. We moeten erover blijven waken dat er geen vermenging ontstaat tussen journalistiek werk en commerciële nevendoelen op bedrijfsniveau. Dat scheidingsprincipe lijkt reeds voldoende vervat in de Code van de Raad voor de Journalistiek en de Code van de Jury voor Ethische Praktijken. Mocht blijken dat de huidige regels en toezichtmechanismes niet volstaan, dan is het in eerste instantie natuurlijk aan de sector zelf om op zoek te gaan naar een manier om die regels doeltreffender te maken. Ik heb hierover contact gehad met de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ). Zij hebben mij laten weten dat deze vermenging sommige redacties en meerdere journalisten voor moeilijkheden stelt. De VVJ heeft zich over dit thema gebogen en wil graag met de Raad voor de Journalistiek bespreken of de relevante bepalingen uit hun code verder kunnen worden verfijnd, zodat het voor zowel redacties als het management duidelijker wordt waar de grenzen liggen.
Het is voor mij, als minister van Media, uiteraard essentieel dat er een redactionele onafhankelijkheid is, niet alleen ten aanzien van externe krachten, zoals ten aanzien van ons, de politiek, maar evengoed tegenover louter commerciële impulsen binnen een mediahuis. Ik dank u.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Minister, uw antwoord verbaast me eigenlijk ten zeerste. Ik zal een voorbeeld geven. Op 21 maart 2021 staat er op www.hln.be een artikel in de lay-out van HLN-artikels (Het Laatste Nieuws), met het onderschrift redactie: “Een nieuwe auto kopen, zoveel invloed heeft de CO2-uitstoot van je wagen op de prijs van je verzekering.” Dan kun je gaan kijken en dan staat er: “Independer legt je uit waar je moet op letten”. www.independer.be is samen met www.spaargids.be en www.mijnenergie.be een bedrijf van DPG. Een onachtzame lezer van HLN leest dat en klikt door naar een bedrijf van DPG. Dat lijkt een redactioneel artikel, en u bevestigt nu ook dat het volgens u ook redactionele artikels zouden zijn. Waarom zouden journalisten van HLN in godsnaam uit puur redactionele overwegingen artikels maken die consumenten, lezers doorverwijzen naar websites, bedrijven van DPG? Ik snap echt niet dat u het probleem hier niet ziet dat er hier totaal geen scheiding meer is tussen redactionele content en commerciële inhoud. Het is alleszins goed dat u hierover contact hebt genomen met de VVJ en dat de VRT met de Raad voor de Journalistiek zal bekijken in welke mate we misschien een aantal regels moeten aanscherpen. Maar alstublieft, waar zijn we gekomen als DPG zijn redactie van journalisten van HLN gaat gebruiken als reclamemakers voor eigen nevenbedrijven? Mijns inziens moeten er hier echt wel duidelijkere regels over worden ontwikkeld.
Ik heb daarover een bijkomende vraag: hebt u ook met DPG daarover contact gehad, om te kijken op welke manier zij dit soort wanpraktijken – want dat zijn het wat mij betreft –, die de fundamentele essentie van journalistiek, namelijk een scheiding tussen redactie en commerciële afdeling, zwaar ondermijnen, zullen aanpakken?
Minister Dalle heeft het woord.
Eerst en vooral wil ik voor de duidelijkheid zeggen dat het niet aan mij is om een bepaald artikel op de website van een krant te beoordelen. Als er een vraag is over de conformiteit met de journalistieke code, dan zal het aan de Raad voor de Journalistiek zijn om dat te bepalen, niet aan mij. Ik ga dus ook niet in op de specifieke vragen en het specifieke artikel op de website.
We hebben ter voorbereiding van deze vraag contact opgenomen met DPG Media. Ik heb er daarnet een korte weerslag van gegeven. Maar ik zal misschien, omdat het u verbaast, meer in detail ingaan op wat er daar is meegegeven: “DPG Media deelt mee dat de redactie van HLN ernaar streeft om haar surfers zo breed mogelijk te informeren en te gidsen. De surfer maakt immers keuzes in zijn dagelijkse leven en hln.be wil hem daarin ondersteunen. De vele artikelen op hln.be gaan over consumentenzaken, omdat de surfer hierin in hoge mate geïnteresseerd is. Deze artikelen worden geschreven door journalisten in opdracht van de redactie van hln.be. Er is geen adverteerder die vraagt of dicteert welk artikel moet verschijnen of welke commerciële boodschap het artikel moet bevatten. Er gebeurt dan ook geen betaling onder welke vorm dan ook door een adverteerder. Wel verwijzen een aantal artikelen op hln.be door naar onze eigen sites” – van DPG Media – “zoals bijvoorbeeld mijnenergie.be en spaarggids.be.” De tekst gaat voort en er wordt gezegd dat “geen product of dienst wordt gepromoot, geen enkele journalist krijgt de opdracht van de hoofdredactie om bijvoorbeeld een gunstige beoordeling te schrijven over een energieleverancier ten nadele van een concurrent. Wel verwijzen we de lezer die geïnteresseerd is in een bepaald onderwerp door naar onze in dat onderwerp gespecialiseerde website.”
Tot daar een deel van de toelichting van DPG Media. Ik kan alleen maar meegeven wat ze daarover zeggen. Ik zal er voor de rest ook geen commentaar bij geven. Zoals gezegd: mocht men van oordeel zijn dat er een probleem is van journalistieke deontologie, waarvoor ik geen indicatie heb, dan zal het desgevallend aan de Raad voor de Journalistiek zijn om dat te bekijken. Ik dank u.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Nogmaals, dat antwoord van DPG overtuigt mij allerminst. Integendeel, het choqueert mij ten zeerste dat die artikels worden geschreven door journalisten van DPG. Kijk, ik kan er nog inkomen dat er op hln.be een artikel staat dat wordt gemaakt om surfers te ondersteunen om inderdaad aan prijsvergelijking te doen voor energiecontracten. Dat is ook goed, denk ik. Maar wat ik dan niet begrijp, is dat een dergelijk artikel dan alleen verwijst naar www.independer.be, terwijl onze officiële Vlaamse instantie, de Vlaamse Regulator van de Elektriciteits- en Gasmarkt (VREG), ook een soortgelijke test heeft. Op de website van de VREG kun je perfect een test doen van energiecontracten. En dat is de officiële instantie. Ik vind dat toch wel twijfelachtige praktijken, om, als je al zo’n artikel maakt, dan alleen te verwijzen naar een bedrijf van DPG en niet van bijvoorbeeld de VREG of andere testen die online bestaan. Dat vind ik zeer betwijfelbaar.
En minister, u bent diegene die mediawijsheid zo centraal stelt. Ik begrijp niet dat u het niet problematisch vindt dat de burgers, van wie we willen dat ze mediawijs zijn, met één klik worden omgeleid en misleid naar bedrijven van DPG.
De vraag om uitleg is afgehandeld.