Verslag vergadering Commissie voor Mobiliteit en Openbare Werken
Vraag om uitleg over de Vlaamse verkeerscampagnes
Vraag om uitleg over verkeersveiligheidscampagnes
Vraag om uitleg over het afvoeren van de verkeersveiligheidscampagne 'Ray'
Verslag
De heer Keulen heeft het woord.
Voorzitter, minister, goede collega’s, we gaan het hebben over de Vlaamse Donald Trump, over Ray. Minister, diverse media berichtten op donderdag 20 oktober dat Ray, het gezicht van de nieuwe Vlaamse verkeersveiligheidscampagnes, na één jaar al uit beeld zal verdwijnen. In september 2015 werd Ray nog voorgesteld als centrale figuur van de Vlaamse verkeersveiligheidscampagnes. Er werd vooral een positievere campagneaanpak gelanceerd, met ook een humoristische inslag.
In de media verklaarde u dat het contract met het reclamebureau Leo Burnett afgelopen is en dat de conclusie van de evaluatie is dat er op dit ogenblik een overaanbod aan verkeersmascottes is. In de plaats daarvan wilt u focussen op doelgroepen met aangepaste boodschappen, die ook opnieuw confronterend mogen zijn, zoals de bekende campagnes doorheen de jaren van het Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid (BIVV) voor de Ray-campagne van start ging. De coördinatie ter zake ligt bij de Vlaamse Stichting Verkeerskunde (VSV).
Minister, welke criteria werden gebruikt bij de evaluatie van de Ray-campagnes en het contract met Leo Burnett? Wat zijn de resultaten van die evaluaties? In uw antwoord op mijn schriftelijke vraag sprake u over een kleinschalige kwalitatieve evaluatie van de Ray-campagnes. Hierbij zou worden gepeild naar de appreciatie en bekendheid van die Ray-campagnes. Werd die evaluatie uitgevoerd? Indien ja, wat zijn de bevindingen ervan? Verandert deze beslissing iets aan de initiële doelstelling om te werken met campagnegolven die inspelen op de ‘killers’ in het verkeer? Zo ja, welke veranderingen zullen er plaatsvinden, zowel qua timing als qua inhoud? Of bestaat de mogelijkheid dat meerdere campagnes tegelijk zullen lopen voor verschillende doelgroepen? Welke rol zal het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid spelen in de nieuwe campagnes die worden gecoördineerd door de VSV?
Mevrouw Christiaens heeft het woord.
Minister, de situatie is geschetst door collega Keulen. Ray is ook zelf niet meer helemaal ‘okay’, zo hebt u geoordeeld. De campagne wordt stopgezet, ondanks het feit dat ze pas een jaar geleden is gelanceerd. U hebt de opdracht gegeven aan de VSV om een duurzame en eenduidige visie uit te werken voor alle toekomstige verkeerscampagnes. Op die manier kunnen de voorziene middelen het meest efficiënt worden ingezet.
Voor die Ray-campagne was destijds, een jaar geleden, bewust gekozen voor een ludieke inslag. Wetenschappelijk onderzoek zou hebben uitgewezen dat dat positievere effecten en meer resultaat zou hebben dan de meer confronterende aanpak. Nu blijkt dat dan toch niet het gewenste effect te hebben op middellange en lange termijn.
De opdracht voor een nieuwe strategie zou moeten zorgen voor meer rechtlijnigheid in de verkeerscampagnes, maar ook voor een verhoogde zichtbaarheid. We kunnen dat natuurlijk alleen maar toejuichen. Ze zullen zich meer toespitsen op de beoogde doelgroepen, om het effect te vergroten. Dat moet natuurlijk de doelstelling zijn. Idealiter worden ze ook verbonden met acties op het terrein. Dat is al het geval voor de BOB-campagne, die gelijkloopt met de handhavingsagenda van de politie.
Het thema verkeersveiligheid vraagt een creatieve aanpak om die boodschap blijvend te laten doordringen. Het is niet het meest voor de hand liggende thema voor een reclamecampagne, maar wij vinden toch dat een frisse insteek ook moet kunnen.
Minister, een aantal van mijn vragen zijn natuurlijk dezelfde als die van collega Keulen en de vragen die ook de andere collega’s zullen stellen. Op welke manier verhoudt de BOB-campagne zich tot die nieuwe visiebepaling? Verandert er iets voor die BOB-campagne, of staat dat er los van? Welke strategie geniet de voorkeur voor de uitwerking van de toekomstige campagnes? Blijft die humoristische inslag behouden? Op welke manier zal de VSV worden ondersteund bij deze nieuwe opdracht? Dat is een extra taakstelling, begrijp ik. Voorziet u daarvoor ook in extra mensen of middelen? Is dat nodig? Hoe wilt u meer verbindingen realiseren met acties op het terrein?
De heer Van Miert heeft het woord.
Voorzitter, collega’s, minister, qua duiding denk dat ik nog weinig heb toe te voegen. De collega’s hebben de voorzet hier al gegeven. Ik heb een marketingachtergrond. Ik ben marketeer van opleiding. Ik moet eerlijk zeggen dat ik bij het typetje Ray bij mijn eerste gevoel vanuit mijn beroepservaring vragen had. Dan gaat het niet over het typetje dat men wil neerzetten en de campagne die erachter zit, maar wel over zijn naam. In mijn kennissen- of familiekring ken ik niemand die Ray heet. Misschien had men daar al iets aan kunnen doen, wat niet wil zeggen dat men hem Mathias of Björn had moeten noemen. In ieder geval, als marketeer van opleiding verbaast het me eigenlijk niet dat die campagne zo snel uit de omloop is genomen. Misschien had de heer Burnett, als hij voor een dergelijk typetje ging, ervoor moeten kiezen om iets meer centen uit te geven. Misschien had hij bij Chris Van den Durpel te rade moeten gaan. (Opmerkingen van Mathias De Clercq)
Of Firmin, maar bijvoorbeeld Snelle Eddy zou helemaal passen in dat archetype.
Ray verdwijnt in ieder geval uit het straatbeeld, en ik wou u daar twee vragen over stellen, minister. Ten eerste is er de evaluatie van de campagne. We mogen ervan uitgaan dat daar de grondslag ligt van de beslissing om over te gaan naar een andere strategie. Kunt u uw opmerkingen en duiding geven bij de campagne? En ten tweede: wat gaan we doen met de verkeerscampagnes in 2017? Zult u doelgroepmatig werken? Gaan we weer voor de schokeffecten, of veeleer voor de positieve emoties? Ik had daar graag enige toelichting bij gekregen.
De heer Rzoska heeft het woord.
Mijnheer Keulen, er is natuurlijk wel een groot verschil tussen Ray en Donald Trump. Ray is een loser, hij heeft de verkiezingen verloren. Trump heeft gewonnen. Trump is er nog, Ray is ondertussen verdwenen.
Wat de naam betreft, collega Van Miert: daar zoek ik nog wel iets op om u daar een antwoord op te geven.
Minister, ik was toch enigszins verbaasd over uw communicatie omtrent het wegsturen van die Ray-campagne. U hebt in antwoord op een schriftelijke vraag van collega Van Miert zelf aangegeven wat de drijfveren waren om die campagne op gang te trekken. U wou proberen om met een vorm van humor bij de doelgroep binnen te komen en die doelgroep tot een ander gedrag te bewegen.
Dat nieuwe typetje stond mijns inziens ook haaks op de discussie die we hier enkele maanden geleden hebben gevoerd, waarbij u een aantal verkeersmascottes hebt teruggestuurd naar het rijk der fabelen, zeggende dat er te veel waren. Nochtans was u bij de lancering van Ray, op 25 september 2015, zeer tevreden over die aparte mascotte Ray om de verkeersveiligheid op onze wegen in Vlaanderen te verhogen. U was daar toen bijzonder lovend en enthousiast over. U kunt dat nog herbekijken op deredactie.be.
De campagnefiguur Ray was van in het begin gecontesteerd. Communicatiespecialisten stonden van bij het begin, nog voor u hem naar huis hebt gestuurd, in de rij om de creatie met de grond gelijk te maken. Zou een roze macho de bestuurder met de zware voet trager laten rijden? Dat werd betwijfeld. Naast kritiek op de creatie werd ook luidop de vraag gesteld of dit soort campagnes wel voldoende impact genereren. Maarten Van Daele, van een ander communicatiebedrijf, stelde al op 1 oktober 2015, dus vlak na de lancering, in De Morgen dat u beter zou investeren in onderzoek naar nieuwe technieken voor gedragsverandering dan dit soort zinloze campagnes te financieren. Hij gooide weliswaar niet alles op de schop. Hij brak een lans voor de sensibiliseringscampagnes die wel kunnen werken, zoals de BOB-campagnes, die het tegendeel bewezen hebben. Dat kwam volgens hem doordat de BOB-campagne inspeelt op bestaande sociale normen en handhavingscampagnes, en vandaar een sterk merk is geworden. Na uw beslissing om niet met Ray door te gaan, heeft ook Jens Mortier van de Mortierbrigade de campagne met de grond gelijkgemaakt. Hij vond ze bijzonder oubollig.
Minister, na de zesde staatshervorming is dit de eerste keer dat u een eigen Vlaamse sensibiliseringscampagne opzet. Het was een behoorlijk duur experiment, en het resultaat was niet wat het moest zijn. Dat is natuurlijk bijzonder jammer, maar in uw Verkeersveiligheidsplan en uw Fietsplan kondigt u nog meer van die sensibiliseringscampagnes aan die weggebruikers moeten aanzetten tot een veiliger gedrag.
Ik begrijp uit de mediaberichten dat het een bewuste keuze van uw kabinet was om naar een meer lichtvoetige communicatie te gaan, maar die is dus niet aangeslagen. Blijft u van mening dat de campagnes rond verkeersveiligheid best luchtig mogen zijn? Of wilt u in de toekomst toch gaan voor sensibiliseringsacties die een andere richting uitgaan? En welke richting is dat dan?
Er werd al meermaals aangegeven dat het moeilijk is om de impact van sensibiliseringscampagnes na te gaan. Zult u daarom in de toekomst ook inzetten op nieuwe technieken om tot gedragsverandering in het verkeer te komen? Welke zijn dat dan?
Bij de lancering was u tevreden dat Vlaanderen eindelijk zijn eigen mascotte voor verkeersveiligheid had. Als het uw vraag was voor zo’n aparte Vlaamse mascotte, waarom zegt u dan dat er te veel verkeersfiguren zijn? Dat staat daar toch enigszins haaks op. U hebt er immers zelf een bij gecreëerd. Betekent dat ook dat u bij de nieuwe campagnes geen nieuwe verkeersfiguren zult ontwikkelen?
De campagne rond de figuur van Ray is blijkbaar negatief beoordeeld, aangezien u de campagne stopzet. Ik zou graag zicht krijgen op hoe die evaluatie precies is verlopen. Welke aandachtspunten uit die evaluatie neemt u mee naar uw volgende sensibiliseringscampagnes, zeker aangezien u er zelf nog een aantal aankondigt in uw Verkeersveiligheidsplan en uw Fietsplan? Welke richtlijnen zult u meegeven aan degenen die de campagnes moeten ontwikkelen?
Minister Weyts heeft het woord.
Wij zijn sinds 1 januari 2015 bevoegd voor het voeren van zulke sensibiliseringscampagnes. Wat heeft men gedaan bij ons Departement Mobiliteit en Openbare Werken (MOW)? Om geen lacune te veroorzaken, is op 17 september 2014 een bestek gepubliceerd met een open offerteaanvraag voor de sensibiliseringscampagnes, waarbij vijf campagnegolven centraal stonden over vier thema’s: snelheid, gordel, gsm en twee keer alcohol.
In februari 2015 werden er negen offertes beoordeeld door een jury: drie leden van het departement en één lid van de VSV. Dat leidde tot de aanduiding van Leo Burnett als beste. Dat was de keuze van een onafhankelijke jury, en die steun ik. Ik neem er dan geen afstand van. Men zegt dat het mijn keuze was en dat ik er lyrisch over was. Er was echter een onafhankelijke jury aangeduid, en ik verdedig de keuze die deze jury heeft gemaakt.
Men wilde nieuwe paden bewandelen en men was gecharmeerd door de voorstelling van het betrokken communicatiebureau.
Eind september 2015 werd de eerste golf ingezet met het thema snelheid. Gelet op de opmerkingen die werden gemaakt heb ik aan het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid (VHV), wat voor mij een belangrijk representatief orgaan is, gevraagd een evaluatie te maken. Binnen dat huis bestaan er verschillende kamers waarvan één specifiek gaat over communicatie en sensibilisering. Op basis van interne discussie hebben zij een aantal vragen en bedenkingen geformuleerd en hebben zij een evaluatie gemaakt waarbij eerder negatieve elementen overheersten. De radiospot was wel positief omdat die blijft hangen. De feedback van de verenigingen op dat vlak is positief.
Wat echter het figuurtje Ray betreft, lijkt er geen mogelijkheid tot identificatie. Daarnaast overstemt de figuur de boodschap. Vraag was ook of Ray de specifieke doelgroepen wel aanspreekt en of hij niet te soft en belerend is. Naar aanleiding van de geformuleerde bedenkingen hebben we besloten te kiezen voor een heroriëntering.
Uit de geschetste chronologie blijkt dat ik me niet heb gemoeid met die openbare aanbesteding. Het is de jury die ter zake oordeelt.
Wat de toekomstige campagnes betreft, hanteren we de uitgangspunten van het intussen goedgekeurde Verkeersveiligheidsplan Vlaanderen. We willen de weggebruikers actief aanspreken op hun rol en op hun gedrag in het verkeer. Dat zal soms met confronterende campagnes zijn, maar evengoed met humoristische campagnes. Het is dus niet het ene of het andere.
We werken daarbij in het kader van het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid. Dat bestond destijds nog niet, maar het functioneert intussen wel goed. De coördinatie vertrouwen we toe aan de VSV, gelet op de expertise die zij door de jaren heen hebben opgebouwd inzake communicatie en sensibilisering.
De focus ligt op de belangrijkste probleemgebieden, dat verandert niet. We proberen wel een meer overkoepelende benadering tot stand te brengen. Enerzijds maken we daarbij gebruik van grootschalige affichecampagnes, acties op het terrein en gerichte sensibilisering voor risicogroepen. Anderzijds sensibiliseren we ook rond specifieke thema’s die kwetsbare weggebruikers of specifieke leeftijdsgroepen sterk aanbelangen, zoals het gebruik van de fietshelm, het niet verlenen van voorrang enzovoort.
We kennen aan de VSV een jaarlijkse subsidie toe van 1.800.000 euro voor het uitvoeren van deze opdracht. De VSV realiseert in 2017 zes grootschalige sensibiliseringscampagnes met affichage over de belangrijkste verkeersveiligheidsthema’s zoals overdreven en onaangepaste snelheid, rijden onder invloed, afleiding, gordeldracht. De focus blijft met andere woorden liggen op de belangrijkste probleemgebieden.
De timing van de campagnes is afgestemd op de affichagekalender van de Vlaamse overheid. Het gaat dan over het netwerk van affichageborden langs autosnelwegen en gewestwegen, beheerd door het Agentschap Wegen en Verkeer. We proberen dit te combineren met andere media, online, sociale media, televisie of printadvertenties.
Wat de eerste campagne in 2017 betreft, zullen we de campagne die we deze maand hebben ingepland over de wijziging in het snelheidsregime, herhalen. In juni en december blijven we uiteraard samenwerken met het BIVV en de andere gewesten voor de BOB-campagnes.
De VSV realiseert daarnaast twee doelgroepgerichte sensibiliseringscampagnes over specifieke thema’s die kwetsbare weggebruikers of specifieke leeftijds- of risicogroepen sterk aanbelangen. Dat impliceert gerichte boodschappen en specifieke mediakeuzes die aangepast zijn aan de doelgroep en de thematiek.
Voor een maximaal effect worden de doelgroepgerichte campagnes waar mogelijk gecombineerd met versterkte controles door de politiediensten. Dat is wat we een geïntegreerde aanpak noemen. Wanneer we dus een affichagecampagne voeren over snelheidsbeperking, dan is er dus ook een inspanning van de politie. Hetzelfde geldt voor rijden onder invloed en voor evenementen, bijvoorbeeld in het uitgaansleven of op specifieke risicoplekken. De sensibiliseringscampagnes worden ook ondersteund door terreinactiviteiten uitgevoerd door de VSV-vrijwilligers, informatieverstrekking via een online informatieplatform, een jaarlijkse online verkeersquiz en de wekelijkse tv-uitzendingen Kijk Uit. Dit is een communicatieve keten die ook eindigt met de politieacties op het terrein. De weggebruiker stelt proefondervindelijk vast dat er een specifieke campagne wordt gevoerd.
Bij het opzetten, uitvoeren en evalueren van sensibiliseringsinitiatieven baseert de VSV zich op een wetenschappelijk onderbouwde aanpak zoals aanbevolen in de vakliteratuur, onder meer het CAST-project: Campaigns and Awareness-raising Strategies in Traffic Safety. De VSV doet hiervoor een beroep op experten inzake gedragsbeïnvloeding, sociale psychologie en sociale marketing, onder meer binnen de Werkkamer Evaluatie van het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid, en een expertengroep ter begeleiding van de campagnes. Het is mogelijk dat er voor het concept humor wordt gekozen, maar ook andere strategieën worden niet geschuwd. Het is kwestie zich niet op voorhand in een hoekje te laten plaatsen. Wel willen we een koepelconcept hanteren, met één huisstijl, met herkenbaarheid ten aanzien van al die campagnes rond sensibilisering en informatieverstrekking inzake verkeersveiligheid.
De heer Keulen heeft het woord.
Blijft de bekende figuur BOB in het nieuwe concept bestaan? Daar wordt niet over gesproken.
De VVSG gaat die campagnes nu organiseren. Hoe gaat dat gebeuren? Er zullen daarvoor reclamebureaus onder de arm moeten worden genomen.
Mevrouw Christiaens heeft het woord.
Ik heb begrepen dat BOB blijft bestaan, zowel in de zomer- als in de eindejaarscampagne. Wilt u dat, voor alle duidelijkheid, nog eens bevestigen?
U hebt ook gezegd dat u met een mix zult werken en de campagnes met elkaar zult confronteren: de humoristische inslag behouden en voorzien in afwisseling. Het is toch wel belangrijk, zoals u aan het einde van uw antwoord zei, dat we één huisstijl hebben. Het is essentieel dat er één lijn is, dat er duidelijkheid is zodat de boodschap kan aanslaan. Ik ben geen marketingspecialist, maar ik denk dat het herhalingseffect voor de beste resultaten zorgt. Een herhalingseffect kan zich maar voordoen als er eenduidigheid is. Die huisstijl zou dus heel sterk naar voren moeten komen om op termijn positieve resultaten te kunnen boeken. Ik hoop begrepen te hebben dat dat de boodschap is die zal worden meegegeven aan de VSV.
Zoals de heer Keulen heb ik de vraag op welke manier de VSV effectief zal worden ondersteund bij die nieuwe opdracht. Gaat de VSV externe communicatiebureaus inhuren? Gebeurt het in eigen huis? Dat is een extra opdracht. Is daarvoor in extra middelen en mensen voorzien?
De heer Van Miert heeft het woord.
Het zal ons niet meer verbazen dat we dat project gestopt zien. Als het effect onvoldoende is, is het ook niet nodig het nog langer te blijven gebruiken. Ik heb het daarnet misschien wat ludiek uitgedrukt, maar het is wel inherent aan mediacampagnes dat ze de ene keer wel goed aanslaan en de andere keer iets minder. Dat heeft op zich niets met het idee te maken. Ik heb dat daarnet ook zo verwoord. Het type en de boodschap die werden neergezet, evenals de manier waarop ze werden neergezet, waren op zich misschien wel goed, maar er waren enkele kleine details in het geheel die ervoor zorgden dat het bij de mensen niet zo aansloeg als het had moeten aanslaan. We moeten niet direct met de vinger beginnen wijzen naar het beoordelend comité of naar de heer Burnett als mediamaker op zich. Het verschijnsel is inherent aan campagnes.
Ik neem nog een aantal zaken mee uit uw antwoord. Het is goed dat u het meer humoristische gebruik van campagnes blijft beogen, naast de schokeffecten. Schokeffecten zijn goed voor een tijd. We zien bijvoorbeeld bij tabaksreclame dat na een tijdje die grove foto’s op verpakkingen hun uitwerking bij de rokers missen. Het zal een combinatie van beide moeten blijven. Daarnaast, zoals mevrouw Christiaens zei, zal de huisstijl en het repetitieve zeker bijdragen tot de impact van een en ander.
Ik onthoud vooral de geïntegreerde aanpak, met de politiecampagnes, en met het handhavende aspect, om het geld dat is uitgegeven voor campagnes, optimaal te laten renderen.
De heer Rzoska heeft het woord.
Minister, ik begrijp natuurlijk wel dat u afstand probeert te nemen van een campagne die wat mislukt, en dat u zegt dat u de jury, die onafhankelijk was, hebt gevolgd en dat u daar als beleidsverantwoordelijke eigenlijk niets aan te zeggen hebt, maar ik vind dat toch wel wat merkwaardig. U bent verantwoordelijk voor het mobiliteitsbeleid, en ook voor deze verkeersveiligheidscampagnes. Het is trouwens een bevoegdheid die is overgekomen bij de zesde staatshervorming. Het lijkt alsof u de afstand tussen u en de campagne nu zo groot mogelijk wilt maken, terwijl u er in 2015 zeer tevreden over was dat Vlaanderen nu ook zijn eigen verkeersveiligheidsfiguurtje had.
Ik zou graag de evaluatie zien die in de schoot van het Vlaams Huis voor de Verkeersveiligheid is gemaakt en die u nu hebt toegelicht. Ik kan me voorstellen dat dat een uitgebreider document is. Ik zou graag hebben dat het parlement die evaluatie ter beschikking krijgt, zodat we kunnen zien hoe ze gelopen is. Vlaanderen is gelukkig geen eiland. Ook in het buitenland heeft men ervaring met verkeersveiligheidscampagnes. Er bestaat heel wat onderzoek. Een stevige evaluatie met zicht op de wetenschappelijke onderbouw lijkt me dus toch wel nodig. Ik vraag dus dat de commissie die evaluatie kan inkijken.
Minister, begrijp ik goed uit uw laatste antwoord dat u naar een overkoepelende strategie wilt gaan, dat u al die specifieke doelgroepen dan met een en hetzelfde soort figuurtje, huisstijl gaat aanspreken? Of is er toch altijd nog een mogelijkheid om te moduleren? Er zijn immers mensen die te snel rijden, mensen die rijden onder invloed, mensen die de gsm gebruiken, mensen die geen gordel dragen. Of gaat men al die doelgroepen geïntegreerd, met één huisstijl benaderen? Dat was me niet helemaal duidelijk. Ik kon niet helemaal concreet afleiden wat u bedoelde met een overkoepelende strategie of een overkoepelende huisstijl.
Mijnheer Rzoska, we zullen zorgen voor de informatie.
Minister Weyts heeft het woord.
Ik neem geen afstand van de keuzes die een onafhankelijke jury heeft gemaakt. Dat is een goedkope overdrijving. Als een jury een keuze maakt, dan verdedig ik die, punt aan de lijn. Als er een evaluatie is die zegt dat dit uiteindelijk op het terrein een minder goede keuze is, dan verdedig ik die evenzeer. Ik geef u gewoon de criteria en de overwegingen mee die men heeft gemaakt.
De BOB-campagne blijft inderdaad. Dat had ik al gezegd.
De huisstijl is overkoepelend, maar er is natuurlijk een verschil tussen een huisstijl en je boodschap. Je gaat je boodschap aanpassen in functie van je doelgroep. Het is niet omdat je één huisstijl hebt, dat je daardoor altijd dezelfde boodschap gaat hanteren. Het ene staat het andere niet in de weg.
Er worden externe bureaus ingeschakeld door de VSV, omdat de VSV op zich geen communicatiebureau is. Zij ressorteren ook onder de wet op de openbare aanbestedingen en de overheidsopdrachten. Vanzelfsprekend zullen ze ook gebruikmaken van externe partners, en dus ongetwijfeld van bureaus. Binnen hun werkingsmiddelen kunnen ze daarvoor geld uittrekken. Ze hebben 1,8 miljoen euro. Er wordt ook nog eens in om en bij 700.000 euro voorzien voor mediaruimte, dus om ruimte te kunnen aankopen bij externe mediapartners.
De vragen om uitleg zijn afgehandeld.