Verslag vergadering Commissie voor Cultuur, Jeugd, Sport en Media
Verslag
Collega’s, ik wil deze Commissie voor Cultuur, Jeugd, Sport en Media beginnen met het tweede gedicht van de dag, een gedicht van Bart Moeyaert, eentje waarvan ik ooit de eerste twee regels heb gebruikt voor een nieuwjaarskaartje, lang geleden. Het beschrijft de rol van een poëet. Het heet ‘Kies’.
Kies
Bestaan kan iedereen.
Er zijn vraagt moed.
En wat de dichter doet
is pleiten voor het een.
Hij wil zijn leven niet
door wekkers laten leiden
of als een hond onthouden
dat hij kan slapen tot
het rinkelt naast zijn oor.
Hij bauwt niet na
wat hij soms uit
een mond hoort vallen
op tram acht, of met
een zwarte kwast over
een smoel geschreven ziet.
Zelf houdt hij niet
van vlekken maken,
maar als het bot moet
stelt hij dingen scherp
zodat het snijdt.
Hij woelt en spit graag,
graaft de scherven
uit de klei, haalt het beste
wat er is naar boven,
ook al weet hij dat er
daardoor naast zijn hart
een stem blijft jeuken,
maar ach zo gaat dat
als de dingen moeilijk
worden en je bereid bent
met een pen van krijt
of kool te schrijven.
Hij is het best geplaatst
om iets over de gum
te zeggen, omdat hij
als geen ander weet
hoe leeg het is als hij
het blad omslaat, hoe snel
de fout, maar ook hoe klein
en hoe verlamd
een hand van angst.
En daarom juist blijft hij
in potlood denken,
want dat is volgens hem
het wezen van er zijn.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Voorzitter, nu daagt u mij natuurlijk uit. Ik had geen tweede gedicht voorzien, maar we hebben nu een andere minister bij ons, dus ik kan nog maar eens reclame maken. Ik ga mijn gedicht nog eens voorlezen. Het is eigenlijk geen gedicht. Het is een stukje uit de roman op verzen ‘Jevgeni Onegin’ van Aleksandr Poesjkin. (Opmerkingen van minister Benjamin Dalle)
Inderdaad, ja. Aleksandr Poesjkin, dat is werelderfgoed, zoals de Taj Mahal. Het is een prachtig verhaal over vriendschap en liefde, toch het thema van het jaar. Het gaat vooral over een liefde die er net niet mag zijn.
Ik geef toe dat ik het gedicht ook gekozen heb om schaamteloos reclame te maken voor een nieuw boek dat ene Francis Maes heeft geschreven over de opera ‘Jevgeni Onegin’ en dat net deze week verschenen is, een boek dat ik jullie zeker kan aanraden. Het fragment zit bijna op het einde van de roman, en ook op het einde van de opera. Jevgeni Onegin ziet Tatjana terug, die als adolescente heel hard verliefd was op hem, maar die hij heel hardvochtig heeft afgewezen. Nu ziet hij haar terug en ze is een vorstin geworden, een prachtige dame. Hij beseft dat hij verkeerd was en hij doet nog eens een poging, maar nu is het haar beurt om hem af te wijzen. Ze zegt dat de liefde er altijd is geweest, maar dat ze niet heeft mogen zijn. Hij staat nu voor haar, en dan zegt zij het volgende.
Ze blijft hem aanzien, maar intussen
Dwingt zij hem niet om op te staan;
Gulzig blijft hij haar handen kussen
Waar elk gevoel uit is vergaan.
In welke droom is zij verdoken?
De stilte wordt door niets verbroken,
Tot zij ten langen leste zegt:
‘Genoeg, sta op. Ik moet oprecht
Over de dingen met u spreken.
Weet u het nog: die tuin, die laan,
Dat middaguur? Uw vermaan?
Het was het lot. Ik heb uw preken
Toen heel deemoedig aangehoord,
Maar heden is aan mij het woord.
Welnu, ik telde minder jaren
En was een beter mens wellicht.
Ik hield van u, maar moest ervaren
Toen ik uw hart zocht, het zat dicht,
Ik kon er niets dan strengheid vinden.
Dat domme meisjes u beminden
Vond u normaal, geef het maar toe.
Ach, ik herinner me – en hoe! –
Uw blik, bloedstollend en koudbloedig,
Toen mij een lesje werd geleerd...
Het was heel erg, maar niet verkeerd.
Nee, u gedroeg zich edelmoedig
Wat mij aanging. U treft geen schuld,
Ik ben van dankbaarheid vervuld...
Minister, mijn vraag gaat over productplacement, waar ik net een staaltje van heb gegeven. (Gelach)
Productplacement is sinds enige tijd een ingeburgerde manier waarop aan de ene kant bedrijven de mogelijkheid krijgen om in televisieprogramma’s hun producten te tonen en aan de andere kant productiehuizen en omroepen de financiering van programma’s rond kunnen krijgen. Productplacement kan niet meer weggedacht worden in tijden waarin consumenten reclame vooral proberen te skippen en waar budgetten voor audiovisuele producties onder druk staan.
Een heel duidelijke vorm van productplacement is het op de voorgrond plaatsen van het product of het laten gebruiken door een personage. Maar vandaag worden soms zelfs verhaallijnen geschreven om een merk te promoten. Zo kan het bijvoorbeeld gaan over een personage dat voor een bepaald bedrijf werkt en wordt er een zeer duidelijk positief beeld over dat bedrijf weergegeven in het verhaal. Personages zullen dan in hun tekst bepaalde merken die ervoor betaald hebben, positief aanprijzen.
In een uitgebreid analysestuk in De Standaard van 9 december vorig jaar wordt aangetoond hoe sommige vormen van productplacement wel heel expliciet de grenzen van de wettelijke bepalingen opzoeken. De bepalingen in het Mediadecreet inzake productplacement zijn nochtans helder.
In verschillende landen is het gebruik van productplacement zelfs verboden op de openbare omroep. Maar in Vlaanderen zijn de regels voor de openbare omroep dezelfde als voor de commerciële zenders. Dat vind ik een goede zaak. De VRT zegt zelf de regels van commerciële communicatie zeer nauwlettend op te volgen en ze strikter toe te passen dan verplicht is. Daarbij moeten we opmerken dat vanwege de besparingen en de verlaging van de dotatie van de VRT het logisch is dat de openbare omroep inzet op alle vormen van private fondsenwerving. Eigenlijk heeft de Vlaamse Regering dus bijna zelf de deur opengezet voor meer reclame op de VRT, hoewel die uiteraard ook begrensd is.
De evolutie naar productplacement die duidelijk de grenzen van de wettelijke bepalingen opzoekt, is er toch een die ons moet bezighouden. Wanneer sponsors de pen vasthouden van scenaristen en programmamakers, komt creativiteit in het gedrang. De kijker wordt in verwarring gebracht en mogelijk misleid, en zijn aankoopgedrag wordt nietsvermoedend gestuurd. Zeker programma’s op de publieke omroep moeten toch zoveel mogelijk een reclamevrije haven kunnen blijven.
Minister, hoe staat u tegenover de duidelijke evolutie waarbij productplacement in audiovisuele producties steeds explicieter de grenzen van de in het Mediadecreet bepaalde regels overschrijdt, zowel in programma’s van de commerciële als van de publieke omroep?
Overweegt u de regels omtrent productplacement te verstrengen? Zo ja, wat overweegt u daartoe te ondernemen? Zo neen, zult u in dialoog gaan met de zenders hierover?
Minister Dalle heeft het woord.
Dank u wel, collega Segers, voor de vraag. Alvorens te antwoorden op de vraag over productplacement, start ik ook graag met een gedicht ‘made in Brussels’. Dat is niet de naam maar het is gemaakt in Brussel.
Als je gaat
Neem je alles mee
Zon, zee, zomeravonden
Maar als je blijft
Gaan we weg
Van iedereen
We reizen, dansen, zingen, springen
We lachten, lezen, praten
Vergeten alles
Als je toch gaat
Sta ik achter je
Met een warm hart zal ik aan je
Terugdenken
Ik bewaar alle liefde die jij me gaf
Ik draag het overal mee naartoe
En elke avond kijken we naar elkaar
Ik beneden, jij boven
Samen
Dit is een gedicht getekend door Stella Greve, 15 jaar, uit het Maria-Boodschaplyceum, beter gekend als Mabo in hartje Brussel.
Dan neem ik de map met de parlementaire vraag over productplacement. U weet dat productplaatsing of productplacement een essentieel onderdeel uitmaakt van het businessmodel van zowel de commerciële als de publieke omroepen om inkomsten te verwerven. Dit is ook de reden waarom productplaatsing onder bepaalde voorwaarden toegestaan wordt in ons Mediadecreet geïnspireerd op de richtlijn van de audiovisuele mediadiensten (AVMD). We moeten dan ook aanvaarden dat producten en diensten in programma’s getoond worden, uiteraard binnen de grenzen die zijn vastgelegd in ons Mediadecreet.
Als u stelt dat productplacement de grenzen van de regels uit het Mediadecreet overschrijdt, dan betekent dit dat u meent dat er een inbreuk is op het Mediadecreet. Daar ga ik mij niet over uitspreken omdat het niet aan de minister is om vast te stellen of er al dan niet een schending is van het Mediadecreet. In ons systeem van checks-and-balances met ook een externe controle is het de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) die toezicht houdt op de naleving van het Mediadecreet en eventuele inbreuken daarop. Die vaststelling gebeurt desgevallend door hen, niet door mezelf als minister van media. Ik vind het dan ook delicaat om me over concrete zaken uit te spreken.
Ik heb geen plannen om de regels met betrekking tot productplaatsing te verstrengen, voor geen enkele speler trouwens, niet voor de commerciële spelers, niet voor de VRT. Niet alleen zou dat leiden tot minder middelen, minder financiering voor de productie van programma’s, het zou er mogelijk ook toe kunnen leiden dat adverteerders hun middelen nog meer zullen spenderen bij de buitenlandse spelers.
Dit neemt natuurlijk niet weg dat de omroepen de regels inzake productplaatsing uit het Mediadecreet strikt moeten naleven. Maar voor de controle daarop kijk ik, zoals gezegd, naar de VRM. De VRM voert ook effectieve controle uit op die bepalingen. De VRM heeft in het verleden al meermaals inbreuken door verschillende omroepen vastgesteld op de bepalingen van productplaatsing en ook boetes opgelegd.
Sinds het begin van de legislatuur ben ik natuurlijk ook in overleg met de omroepen over het Mediadecreet, dus ook over de bepalingen van productplaatsing.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Dat is een heel kort antwoord, minister, en uiteraard strikt juridisch. Maar ik denk dat we toch op een moment zijn gekomen waarop we toch eens gaan moeten nadenken over die regels inzake productplacement. De aanleiding van het artikel in december in De Standaard was dat bijvoorbeeld in ‘The Voice’ merkkledij heel expliciet in beeld wordt gebracht, schoenen Torfs, – ik ga de merken misschien beter niet noemen –, de colaflesjes die manifest vooraan op de tafel staan. Het is niet aan ons om te bepalen of het Mediadecreet daar is overtreden. De VRM doet absoluut zijn werk, maar je merkt dat men de grenzen wel opzoekt, bijvoorbeeld trouwens ook in ‘Het Huis’ op VRT zie je dat ook of nog verregaander bij ‘Onder vuur’. Daar worden die projectontwikkelaar en verzekeraar echt deel van de verhaallijn. Er zijn regels voor het plaatsen van producten. Het mag ofwel alleen in beeld komen ofwel alleen genoemd worden, maar niet beide bijvoorbeeld. Maar als ze ingeschreven worden in een verhaallijn, zijn we in een volgende fase die ons toch moet bezighouden.
Ben ik voorstander van strengere regels? Neen, ik denk het niet. Ik vind dat de regels duidelijk en streng genoeg zijn. In een context van productiebudgetten die niet stijgen, is dat natuurlijk een manier om te blijven producties mogelijk te maken. Ik snap absoluut dat productiehuizen maximaal proberen ook op die vormen van inkomsten in te zetten. Ze zijn duidelijk en streng genoeg. Nog versterken gaat ons nog een ongelijker speelveld geven. Als je bijvoorbeeld naar een reeks zoals ‘Emily in Paris’ op Netflix kijkt, is men bij de productie totaal niet gehouden aan onze regels, en daar is het heel manifest. Maar je ziet dat wat er gebeurt op Netflix in reeksen ook bij onze Vlaamse zenders wordt doorgezet. Dat is niet goed.
Nogmaals, ik vind niet dat de regels strenger moeten worden gemaakt. We moeten het wel in het oog houden. Bent u bereid om het Vlaamse Kenniscentrum Digitale en Mediawijsheid, dat we nu opnieuw hebben, een kleine opdracht te geven zodat zij via inhoudsanalyse kunnen onderzoeken hoe het ermee staat? Worden de grenzen overschreden?
Ik heb nog een tweede belangrijke vraag. We zijn het er allemaal over eens dat de VRM zijn werk goed doet. Maar we moeten gewoon toegeven dat die boetes veel te laag zijn. Die boetes worden gewoon ingecalculeerd door de adverteerders, wanneer ze op de vingers getikt worden. Ik weet dat dat jarenlang bij VTM het geval was. Daar moeten we misschien wel over nadenken. Theoretisch is de VRM absoluut in staat om veel hogere boetes op te leggen, wat hij niet doet. Het moet toch ook onze bezorgdheid zijn dat adverteerders dat gewoon beginnen in te calculeren. Dat wordt onze VRM een beetje vleugellam gemaakt. Tot daar mijn twee bijkomende vragen.
Minister, de bezorgdheid en de vraag die we hebben uitgesproken bij ons plaatsbezoek bij SBS, dat nu Play4 is geworden, is tot waar de rek zit. Dit is nu specifiek een vraag over productplacement bij de openbare omroep. Ik was een beetje verbaasd dat u in uw initiële antwoord zei dat u geen cijfers hebt. Ik weet niet exact hoe u het omschreef. Ik vraag me af of er eigenlijk onderzoeken zijn die dat fenomeen een beetje in de gaten houden. Zijn er op dit moment bijvoorbeeld onderzoeken die zeggen dat productplacement doeltreffender werkt dan de traditionele reclameboodschappen? Het is natuurlijk ook voor een groot deel het verdienmodel van influencers op platformen als TikTok et cetera. Zijn er cijfers die aangeven dat bedrijven daar meer en meer op beginnen in te zetten? En zijn er ook gewoon cijfers van het aantal programma’s dat inzet op productplacement bij de openbare omroep? Ik ga ervan uit dat dat voor de nieuwere zenders of de andere platformen hetzelfde is. In hoeverre wordt dat gemeten en gemonitord?
De realiteit is natuurlijk dat de mediasector bijzonder arbeidsintensief en bijzonder duur is en ook bijkomend onder druk staat door de inflatie en de energieprijzen, zoals heel veel bedrijven. En voor onze openbare omroep komt daar ook nog eens de besparingsronde bij. Daar zit dus wel een gevoeligheid waar de partners die niet de openbare omroep zijn en die dus niet met belastinggeld kunnen werken, ook een aantal vragen rond hebben. Naast de vraag in hoeverre het wordt gemeten, wil ik dus ook graag uw algemene visie daarrond horen.
Minister Dalle heeft het woord.
Dank u wel, collega’s, voor de extra vragen.
Collega Segers, u spreekt over het opzoeken van de grenzen. Ook daar kan ik mij eigenlijk niet over uitspreken. De enige vraag die rijst, is of men de grenzen van het Mediadecreet gaat overschrijden of niet. En dat oordeel komt toe aan de VRM. U peilt ook naar de mogelijkheid voor ons nieuwe kenniscentrum om hier een analyse over te maken. Ook dat vind ik delicaat. Dan ga je aan academici vragen om een oordeel te vellen over datgene wat toekomt aan de VRM, een soort van gerechtelijke instantie in dezen. Ik denk dat dat niet de bedoeling is. Het staat hen natuurlijk vrij om te oordelen zoals ze willen, maar ik ga hen niet vragen om een analyse te maken van individuele gevallen en te oordelen of het Mediadecreet daar al dan niet is toegepast. Dat is aan de VRM. Ik denk dat zij daar pas a posteriori een analyse van kunnen maken.
Of de boete door de adverteerders wordt ingecalculeerd, dat kan ik niet bevestigen. Het is wel zo dat de boetes worden betaald door de omroepen, en niet door de adverteerder. Dat is dus wel iets waarmee rekening moet worden gehouden. We hebben op zich geen zicht op de contracten, dus het is niet aan ons om daar uitspraken over te doen.
De cijfers over productplacement heb ik hier niet bij de hand. We zouden dat eventueel kunnen opvragen bij de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Maar er is geen systematische monitoring langs onze kant, vanuit het departement Cultuur, Jeugd en Media. Op zich doen we dat niet. We kunnen wel zeggen dat alle programma’s met productplaatsing het PP-logo hebben. Je kunt dat dus gemakkelijk zien. Het is ook zo dat de VRM in het verleden al omroepen heeft veroordeeld als het PP-logo ontbrak en er volgens de VRM wel sprake was van productplaatsing. Het wordt dus wel degelijk ook vrij systematisch opgevolgd door de VRM.
Samenvattend: de regels rond productplaatsing zijn oké. Ik herinner u er ook aan dat de hoogte van de boetes decretaal tot 125.000 euro mogelijk is. Dat is niet gering. Ik denk dat we noch op het vlak van de regels, noch op het vlak van de boetes op dit moment decretale aanpassingen moeten aanbrengen. De controle komt toe aan de VRM, en ook op dat vlak denk ik dat het vandaag correct verloopt en goed wordt toegepast.
Mevrouw Segers heeft het woord.
Misschien heb ik mij niet goed uitgedrukt, minister. Ik zou zeker niet aan ons nieuwe expertisecentrum media een onderzoeksopdracht geven om te kijken of de wet wordt overschreden. Ik zou dus niet vragen om de VRM te controleren. Maar u gaf in uw antwoord aan dat we geen zicht hebben op de intensiteit van productplaatsing en hoe dat aantal evolueert in tijd, in intensiteit, in verschillende vormen en nieuwe vormen zoals het integreren van bedrijven in verhaallijnen. De UBA heeft die zeker ook niet. Niemand doet eigenlijk die monitoring. Alleen aan de universiteiten wordt daar wel eens een thesis over gemaakt. Mijn vraag was dus precies wat ook collega Almaci vroeg. Dat zou wel een onderzoeksopdracht kunnen zijn. Ik begrijp dat het centrum vooral zijn eigen onderzoeksagenda gaat bepalen, maar er gaat wel mogelijkheid zijn tot punctuele vragen vanuit het beleid. Als dat een van onze aandachtspunten is, lijkt mij dat dus wel een mogelijk topic om inhoudsanalytisch werk op te doen.
Ik zei zelf al dat er inderdaad mogelijkheid is tot boetes van 125.000 euro, maar in de realiteit overschrijden die boetes de 25.000 euro niet. In het licht van grote reclamebudgetten is dat niet veel. En dan zie je dat men de boete er inderdaad maar bij neemt.
U verwees ook naar het PP-logo. Ik denk dat we daar nog wel wat werk aan de winkel hebben inzake mediawijsheid. Dat PP-logo is indertijd ontwikkeld door de sector zelf. Dat was niet opgelegd door de overheid. De sector is zelf met dat idee gekomen. Het is een piepklein bolletje, in het grijs, heel weinig zichtbaar. U zegt dat het gemakkelijk te zien is. Dat is niet waar. Als je het aan 100 Vlamingen vraagt, denk ik dat 99 mensen het ten eerste nooit opmerken en ten tweede totaal niet weten waar die ‘PP’ voor staat.
U hebt voor influencers op sociale media ook aan een code gewerkt. Ik denk dat we voor de klassieke vormen van productplacement op televisie ook zeker nog wat werk aan de winkel hebben om burgers er bekend mee te maken: er is hier productplacement gebeurd en productplacement betekent dat een bedrijf betaalt om zijn product positief in beeld te brengen. Ik denk dat mensen dat niet altijd beseffen. Dus ook op het vlak van mediawijsheid ligt hier volgens mij nog een uitdaging.
De vraag om uitleg is afgehandeld.